【广告文化传播负面影响的宏观分析】张殿元.pdf

本篇论文努力摆脱对广告行为的一般商业化认识,力图从文化传播的角度来审视广告活动。广告在推销产品,树立企业形象的同时,对人们价值观念、行为方式产生了深刻影响,表现出巨大的文化再生能力,本文通过对广告文化传播负面影响的分析希望达到这样的目的,一方面,能引起广告界对广告传播所带来的社会问题的关注.另一方面,使广告监督管理机关全面、正确认识自已的“经济监督、行政执法”的工作,加大对各种虚假广告的打击力度,同时,注意对广告文化传播中出现的不良文化倾向的监督管理,促进广告的社会主义精神文明建设。

前一言广告传播作为一种文化传播,已成为无可争辩的事实。广告以其提供的认知方式和认知内容影响并塑造着社会的整体知觉。“战后广告取得了新的形象,有了新的任务,也担负了新的责任,它再也不是仅为产品而服务,广告业充分地证明了它潜在的能力,即塑造社会的观念。”[1]本文对广告传播负面效应的关注并不等于说笔者否定广告对建构人们现代观念,移风易俗,“深化和升华受众价值取向,增加其艺术情趣”方面的作用,只是强调人们在关注广告传播正面效应的同时,对广告中所宣扬的与文化现代化相离的价值观念、文化氛围以及广告作为文化现象本身所具有的负面效应给予更多的重视,以引起疗救的注意。

传媒所控制。媒介向人们提供了经过形象化处理的所有现实的“副本”,这些经过加工的意象形态成了人们刻意模仿的行为“范本”,文化意象化成为一种必然。同时,生活水平的提高使人们能够走出只为吃饱穿暖而购物的商品消费时期,真正步入象征某种身份、地位的形象化消费的阶段。你可以按照媒介所能塑的具有某种象征的意象进行消费选择,“要想欧洲化,需要买一辆本茨汽车,要想美国化则要穿牛仔裤、抽‘万宝路”界,人与人之间的唯一联系”。[2] 广告敏感地捕捉到消费行为的这种转变,迅速放弃“卖什么吆喝什么”的粗鄙的表现形式,塑造出多姿多彩的意象形态,力争通过广告将人们带入到具有人文象征的某种情境之中,使每个