【企业在体育赞助中基於消费者的品牌资产的研究】.pdf

目中文提要英文提要前言第一部分体育赞助概述一、概念二、盛行原因 5 三、企业目标四、赞助选择五、赞助评估第二部分品牌资产概述一、概念二、价值指标三、驱动要素第三部分基于消费者的品牌资产 Keller的观点一、品牌知识结构二、定义基于消费者的品牌资产化第四部分个体育赞助中基于消费者的品牌资产一、赞助商的品牌知识结构(一)赞助商的品牌知名度 12(二)赞助商的品牌联想 13(三)赞助商的品牌形象.

基于消费者的品牌资产是由美国品牌大师Keller于1993年提出的,他认为一个公司为提高营销生产力的大量有价资产是那些存在于消费者头脑中的品牌知识,而区分品牌知识的两个维度则是品牌知名度和品牌形象。本文首次将Keller的这一观点与体育赞助结合起来,在回顾了前人对体育赞助和品牌资产研究的基础之上,着重分析了Keller基于消费者的品牌资产观点,并通过建立、测量和管理体育赞助中基于消费者的品牌资产这三个部分,具体阐述企业应该如何运用体育赞助这一现代社会越来越热门的营销方式,不断地提高自身的品牌知名度,树立起良好的品牌形象。

第一部分体育赞助概述一、概念英国经济学家Meenaghan在1984年将赞助定义为:“赞助是一个商业组织为实现商业目标,用资金或实物形式向某些活动提供援助的行为”。”这一定义非常流行,经常被其他研究者拿来引用。与Meenaghan相比,格里菲思大学的NigelPope对赞助的解释则更为具体,他认为:“赞助是一个组织(赞助者)的资源(如金钱,人员,设备)直接向个人,组织或团体(被赞助者)提供,使他们能够从事一些活动并以赞助者促销战略的预期利益作为回报,这些促销战略可以用公司目标、营销目标或媒介目标来表述”。从这个定义出发我们便可以为体育赞助下一个定义。