【广告信息促动机制研究】.pdf

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广告总是靓丽的,她五彩缤纷,使消费者神魂颠倒:她无处不在,从报纸、杂志、广播、电视到网络:她无孔不入,从户外的灯箱、橱窗、霓虹到走向干家 万户的各种直邮资料,广告铺天盖地。但是,在很多时侯代价高昂的广告化成了 泡影。德国的品牌策略研究专家安德雷亚斯.布霍尔茨认为:“品牌广告是现代企 关于广告费用打水漂的说法由来已久,一个世纪以前,美国商业巨头莱弗汉 姆曾经抱怨说:“我花在广告上的钱有一半是浪费掉的,可麻烦的是,我不知道 是哪一半。”就连广告大师大卫.奥格威也毫不讳言地承认:“说来惭愧,大多数 的广告都没什么效果。”5那么,广告为何总是收效甚微？记忆也是有选择性的,一般人大都会忽略掉进入大脑的大部分信息,而保留其中 消费者的记忆是广告的奠基石。广告能在消费者的脑海里保留长时的记忆,广告的任务就算完成了一大半。能否成功地为消费者提供保留记忆的广告,已经 消费者在接受广告信息时,常常处在一种不确定的心理状态中。在诸如对广 告的不信任、从众、追求时尚等心理的作用下,或者由于信息传播所处环境中噪 音的影响,阻碍了人们正常的信息接受,而这一信息接受的不确定性有时甚至导 有些消费者,出于对广告的不信任态度,而对广告产生反感情绪,他们拒绝 接触广告,一看到广告就避而不见,或者充耳不闻。因为赢得受众注意并不能保证广告发生效果,广告信息创造和信息传达还必须与 受众对信息的理解相一致,不能误解或歪曲,否则就无法使受众态度达成预期转 变并获得认同与共鸣。这应该是广告信息策略和具体创意过程中必须遵循的法 一般而言,在广告接触到受众之后,并对受众发生作用的过程中,注意力是 受众接受和理解广告不可逾越的第一道知觉屏障。所谓注意力就是指广告吸引受 众的关注程度,一种被称为过滤器的注意理论认为,它可以被看作是一个信息过 滤器-能控制受众所接受信息数量和信息性质的筛选工具。