【论厂家主导型营销渠道及其在我国的建立】高晶.pdf

本文首先对厂家主导型营销渠道在现代市场经济条件下形成的育的一般趋势这一结论,并对其建立的两种形式做了简要介绍.通过考察在我国跨国公司和国内企业厂家主导型营销渠道发展的现状,本文总结出国内企业厂家主导型营销渠道的两个特点,并指出建立厂家主导型营销渠道是国内企业在同跨国公司的国际竞争中获取竞争优势的重要途径.文章最后分析了国内企业厂家主导型营销渠道发展中遇到的难点问题,并提出了解决问题的基本思路。

前言消费为一切生产的唯一目的,销售情况如何,可以决定生产的命脉,而营销渠道是产品从生产领域向消费领域转移必经的通道,谁控制了这个通道,谁将掌握进军市场的主动权。这在现代市场经济条件下表现尤为明显。对流通渠道主控权的争夺,已成为现代企业获取竞争优势的重要途径.本文选择企业营销渠道主控权问题作为研究对象,正是基于上述背景及中国经济与企业发展现状而定的,旨在从理论和实践两个方面推动国内企业厂家主导型营销渠道的建立。关于营销渠道的组织与管理,国内外专家学者作了许多研究和探讨,并从理论和方法上均形成了科学体系,但对营销渠道主控权问题的研究较为少见。

(一)“厂家主导型营销渠道”的含义所谓厂家主导型营销渠道,是指在产品从生产者传递至消费者所经过的渠道中,生产者有意识地谋取主导地位,排除或控制中间商,影成自己组织和控制的渠道系统.厂家主导型营销渠道是对传统营销渠道的改进。传统营销渠道是油独立的制造商和零售商组成的,每个成员都是一个独立的经济实体,它所追求的是自身的利益最大化,而没有动机去顾及整个渠道的利益,没有一个渠道成员有能力控制其他成员。正如迈克卡门所说:“传统市场营销渠道是一个高度分散的网络,在这个网络中,彼此关系疏远的制造商、批发商和零售商为了各自的利益讨价还价,自行其是。”①而厂家主导型营销渠道则不同。