【试论成功电视广告与中国受众特殊的接受心理】关秀伦.pdf

广告作为一种特殊的信息传播手段,其目的在于推销广告活动.本文作者结合自己从事电视广告工作的实际,在探讨中国电视广告受众一般心理的基础上,着重分析了中国电视广告受众特殊的接受心理,进而较为深刻地研究探讨了意,不能忽视中国特殊的传播环境形成的受众特殊的广告意成功的一个前提。

前言“广告是个人或组织运用一定媒体和表现手法,推销(宣传)产品、劳务(观念、主张)的付费而可控的信息传播手段。广告活动的目的是刺激消费者,通过具体的广告作品使消费者的心态发生改变,并最终增植起潜在的消费欲望或产生直接的购买行为.一个广告致效的过程恰恰就是作为潜在消费者的广告受众心理变化的过程,它包括引起注意、产生兴趣、增强欲望、导致行动等一系列过程。这一过程的每一环节都与受众的感觉、知觉、记忆、情感、思维等心理活动密切相关。所以,成功的广告必然能够有效影响受众心理并促使其完成这一过程。

心理是感觉、知觉、记忆、注意、思维、情感、兴趣、意志、性格的总称。人们的心理活动是客观现实在人脑中的反映。心理、意志、精神是脑的机能、外部世界的反映。因此,客观存在的反映是心理的物质内容。任何心理现象,不论是感觉、知觉,还是感情和意志,都是客观世界在人脑中的反映,所以人的心理不仅是客观存在的反映,而且是物质的反映。可见,形成人的心理活动必须具备两个条件.一是要有被反映的客观事物,二是要有反映者,即人的大脑,两者缺一不可。由此可见,没有客观世界,也就无所谓人的心理。