【广告意图的语言实现模式】范香娟.pdf

【广告意图的语言实现模式】范香娟.pdf

广告具有十分明确的交际意图,在以语言符号 为手段向受众传播时,我们可以从语言学角度把传 播过程看作一个特殊的言语交际过程.本文不涉及语言表达形式和非语言手段,只从 语言表述内容方面对这个过程进行考察、分析,并 建立起广告语言实现交际意图的不同模式,在二者 间架起桥梁,并在理论上分析不同模式的取效结果.我们希望这种研究不仅有助于搞清楚广告语言实现 交际意图的方式,而且对指导人们在日常言语交际 中有效地编码,取得理想的效果能有所帮助。0引言 随着商品经济的发展,广告成为大众传播的主要内容之 一。它具有十分明确的传播意图,特别是面向消费者的产品 广告(又称商品广告),意图更为明显,即:向受众推销产品,促使受众对产品实施购买行为,并尽最大努力,实现说服的 目的。正如美国艺术派的旗帜W伯恩巴克所说:“广告本质 上是一种说服的艺术。”[1] 广告运用语言和非语言两种手段实现意图,我们把运用 语言符号的语言文字部分(不考虑其媒体的不同,包括口语、书面语以及广告歌的歌词)称为广告语言,以此区别于运用 非语言符号所表述的内容(如图片、音乐、色彩等不含语言 文字部分的内容)。媒介,传播给受众。如果受众理解了广告意图,说明在这利 情况下,广告语言编码成功,交际意图得以实现.如果受众 不能理解广告意图,说明在此种情况下,广告语言编码失败,交际意图落空.另外,在广告语言实现意图的过程中,语境和受众是两 项重要的超语言因素。根据关联理论的语境观,语境“不再 是客观存在或预先设定的条件,不仅是静态的言辞语境(上 下文)和非言辞语境(即言语事件发生于其间的物理环境和 社会一一文化环境),而是“在动态的推理过程中产生的认 识”。”5它“把外界信息、文化观念以及先前话语和对说话人 心理状态的固有看法等都纳入范围。”语境不仅制约着广 告意图的实现,而且影响看广告传播的全过程。